■병원마케팅 성공의 열쇠는 원장님이 쥐고 있다.
필자가 3년 전 서울에서 병원을 운영하시는 지인분과 식사를 하면서 이야기했던 사례입니다. 병원을 개원한 지 19년이 되었고, 필자의 지인(대표원장님)을 비롯하여 4분의 원장님이 계시는 나름의 규모가 있는 건강검진 주력 병원인데, 컨설팅을 의뢰하시게 된 사연이 참 재미있습니다.
이 원장님 말씀이 지금까지 좋다는 마케팅은 다 해봤지만 하나도 재미를 본 것이 없다, 병원 매출은 침체기에 있는데 마케팅 업체들은 마케팅 예산을 계속 올리자고 한다, 마케팅 효과를 믿지 못하겠다는 말씀을 하셨습니다.
제가 내용을 들어보니 대부분 병원이 그렇듯이 온라인 마케팅 위주로 진행했고 마케팅 예산도 월 2천∼3천만 원의 적지 않은 예산을 매월 사용했지만, 그 효과를 보지 못하였다는 것이 원장님의 주장이었습니다. 해서 한 달간 마케팅 진행과정을 지켜보기로 하고 마케팅 회의에 매주 참석하였고, 저는 아주 간단하게 문제점을 발견하게 되었습니다. 그것은 바로 마케팅을 바라보는 관점의 차이였습니다.
마케팅 담당자가 마케팅 예산을 적절하게 마케팅 채널에 분배하였고, 온라인 광고를 집행한 CPC도 타 병원과 비교했을 때 준수한 편이었습니다. 홈페이지 방문자 수와 상담, 예약을 남기는 환자들의 데이터가 1년 전과 비교했을 때 20%정도 상승한 성과가 나왔지만, 병원의 매출은 늘어나지 않았습니다. 1년 전과 같은 예산으로 20%의 증가 효과를 냈지만, 병원에서 체감하는 매출의 증가는 느끼지 못하였던 것입니다.
■왜 이런 문제가 발생했을까요?
대부분의 원장님은 마케팅 예산을 올리면 병원 매출도 올라가야 한다고 생각하십니다. 하지만 비용을 많이 쓴다고 어떤 병원이든 매출이 올라간다면, 실패하는 병원 없이 대부분 병원이 잘 되어야 하겠죠? 병원 마케팅이 잘되는 병원과 그렇지 못한 병원의 차이가 과연 무엇일까요?
대부분의 원장님이나 마케팅 담당자들은 마케팅은 신규 환자를 유치하기 위한 온·오프라인에서의 활동으로만 생각하고 있습니다. 즉, 앞의 사례처럼 방문자가 늘고 상담이 늘어도 병원 매출이 늘어나지 않으면 실패한 마케팅으로 치부하고 효과가 없었다고 말씀하시는 것입니다.
마케팅에 신규환자를 유치하기 위한 활동이 포함되는 것은 맞지만, 이것은 마케팅 일부분입니다. 저는 마케팅의 범위를 온·오프라인에서 병원에 대한 광고를 접하는 접점부터 병원을 방문하기 위한 과정, 병원에 대한 정보를 지인들에게 얻는 과정, 병원에 대한 인지도, 병원 홈페이지, 병원의 전화 응대, 병원의 위치, 방문하기 위한 교통수단, 병원의 주차, 병원의 위생상태, 병원 직원들의 친절함까지 이 모든 것이 병원마케팅의 범위라고 말씀드리고 싶습니다.
■병원의 특성을 파악하고 마케팅에 반영하라
지인분의 병원 역시 병원과 환자가 만나는 접점에서의 성과는 높았지만 다른 부분에서의 문제점이 마케팅 효과가 없다는 결론을 만든 것입니다. 문제점을 파악하고 난 후 마케팅 전략을 신규 환자를 위한 전략과 진료를 위해 내원한 환자에 대한 전략, 내원한 환자의 재방문을 유도하는 전략으로 나누어 운영한 결과, 병원의 매출은 30%가 증가하였습니다.
신규 환자를 위한 전략은 타 병원과 다른 특장점을 집중적으로 노출하여 내원을 유도하였고, 기존환자를 위한 전략은 재검진 또는 소개 시 차등화된 할인율 적용, 개인정보 마케팅 활용에 동의한 환자를 대상으로 한 DM 발송 및 아웃바운드 콜 운영, 서비스 만족도 모니터링을 통한 직원들의 관리, VIP 환자를 따로 분리하여 지속적인 건강 관리 솔루션까지 제공하였습니다.
신규 환자만 바라보는 마케팅에서 관점을 전환하여 기존 환자의 이탈을 막고, 방문했던 환자의 재방문을 유도하는 것도 마케팅의 범위로 인지하였기 때문입니다.
■병원마케팅에 대한 관점을 바꾸셔야 합니다.
이번 칼럼의 타이틀처럼 결국 성공의 열쇠는 원장님이 쥐고 있습니다. 원장님이 본인 병원의 특성이나 장단점, 재원, 예산, 차별성 등을 먼저 정확하게 파악하고 환자가 내원을 하고, 진료를 받고, 차후 다시 내원할 수 있도록 유도하는 전체 과정을 마케팅으로 보는 관점의 전환이 필요하며, 현실적으로 적절한 목표 설정이 이루어져야 마케팅의 성과를 거둘 수 있습니다.
김 훈 <골든와이즈닥터스 마케팅 센터장>
