대화면 TV 등을 통하여 미국의 그랜드 캐년이나 몽골의 푸른 초원, 남극해의 푸른 바다 등을 보면 누구나 탄성이 절로 나오면서 시원함을 느낄 것이다. 그런데 협곡이나 초원, 바다 등을 보았을 때 시원함을 공통적으로 느끼는 이유가 무엇일까? 필자 나름의 1차원적 결론은 이것이다: 광고가 없어서 그렇다.
현대 사회는 광고 사회라 하여도 과언이 아니다. 대도시 안에서 고개를 들면 시야 안에 몇 백 개의 광고를, 고개를 숙이면 스마트폰 앱의 깨알 같은 광고를 피해갈 수 없다. 심지어 시골길을 주행하면서도 얼마 안 가서 몇 개의 광고를 보게 된다. 바야흐로 광고의 홍수요, 광고의 생활화이다.
의료계는 예전에는 광고의 무풍지대였지만, 이미 전체 광고 중에서 의료광고가 차지하는 비중은 무시 못 할 수준에 이르렀다. 그만큼 의료계도 치열해졌다는 반증인 것 같다. 아직도 의사 “선생님”이라는 호칭이 익숙하지만 동시에 의사 “광고주”라는 말도 어색하지만은 않다.
자기홍보의 시대를 넘어 개인브랜드화의 시대를 살면서, 의사도 의료광고에 관하여 기본적 내용을 숙지하고 있을 필요가 있다. 광고 홍수 사회에서, 생존을 위해서든 발전을 위해서든 언젠가 한 번쯤은 광고를 하게 될 가능성이 높기 때문이다.
게다가 3년 전 헌법재판소가 의료광고 사전심의제도를 위헌으로 결정하면서 의료광고 분야는 일종의 카오스 상태였다가, 올해 초 의료광고 관련 법령들이 개정되면서 분명하게 규범이 재확립되었다. 이 새로운 의료광고 관련 법령이 11일 후인 9월28일부터 시행된다. 신법 시행 초기에 그렇듯이 신법의 규범력 확보를 위하여(=군기를 잡기 위하여) 앞으로 상당기간은 의료광고에 대한 엄격한 심의 및 단속이 이어질 가능성이 크다.
의료광고는 `광고'이기 때문에 (다른 분야처럼) 거쳐야 할 심의절차가 있고, `의료'광고이기 때문에 (특별하게 정한) 준수사항이 있다. 이 준수사항과 심의절차만 알면 된다. 이번 회에서는 이것을 알아보자.
먼저 무엇을 의료광고라고 하는가? 의료법상 의료광고는 ① 의료기관개설자·의료기관장·의료인이(주체) ② 신문·잡지·음성·음향·영상·인터넷·인쇄물·간판 기타 방법으로(방법) ③ 의료행위·의료기관·의료인에 대한 정보를(내용) 소비자에게 나타내거나 알리는 행위를 말한다. 쉽게 말하여 진료와 관련하여 소비자에게 알리는 것은 모두 의료광고라고 생각하면 된다.
다만 참고할 점은 소비자 유인 요소가 없는 경우 아예 광고가 아니라는 점이다. 메르스 주의 안내, 예방접종 시기 안내 등과 같은 공익적 내용을 예로 들 수 있다. 그러나 예방접종 시기 안내에 가격 할인이나 혜택 부여 등 소비자 유인 요소가 함께 들어 있는 경우 당연히 의료광고에 해당한다.
첫째 의료광고이기만 하면 모두 심의를 받아야 하는가? 아니다. 의료기관의 `기본정보', 즉 의료기관의 명칭·소재지, 진료과목, 소속 의료인의 성명·성별·면허종류, 의료기관개설자, 홈페이지주소, 진료일 및 진료시간과 같은 것은 의료광고에 해당하지만 심의대상이 아니다. 이것은 자유롭게 광고하면 된다.
둘째 광고 방법 중 심의를 받지 않아도 되는 것이 있는가? 있다. ① 공공시설물이용 광고물(ex. 엘리베이터 내 벽보), ② 옥내 광고물(ex. 건물 내 현수막), ③ 개인적인 인터넷매체(ex. 인터넷 홈페이지, 블로그 등), ④ 원내 비치 목적의 원보, 소책자 등이다. 이런 매체를 이용한 의료광고는 심의를 받지 않아도 된다.
셋째 의료광고와 관련하여 문제되는 것은 거의 전부가 광고의 내용이다. 의료법은 금지되는 광고의 내용을 상세히 규정하고 있는데, 따로 찾아보기 번거로우니 여기에서 한 번 확인해 보자.
먼저 쉽게 이해가는 것들이다. ① 신의료기술평가를 받지 않은 신의료기술에 관한 광고, ② 거짓·과장 광고, ③ 비방·비교 광고, ④ 수술장면·환부영상 등 직접적 시술행위를 노출하는 광고, ⑤ 심각한 부작용 등 중요 정보를 누락하거나 눈에 잘 띄지 않게 한 광고, ⑥ 법적 근거 없는 자격·명칭을 표방하는 광고, ⑦ 외국인환자를 유치하기 위한 국내광고, ⑧ 각종 상장·감사장 등을 이용하는 광고, ⑨ 의료기관 인증 등 의료법에서 정한 것을 제외하고 인증·보증·추천을 받았다는 내용을 사용하는 광고, 그리고 ⑩ `의료광고심의를 받지 않은' 광고 등이다.
그리고 금지의 취지를 한 번 생각해 볼 필요가 있는 것들이다. ⑪ 환자 치료 경험담 등 소비자로 하여금 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 광고, ⑫ 신문·방송·잡지 등을 이용하여 기사 또는 전문가의견 형태로 표현되는 광고, ⑬ 소비자를 속이거나 소비자가 오인할 우려가 있는 방법으로 비급여진료비용을 할인하거나 면제하는 내용의 광고 등이다.
특히 마지막의 `비급여진료비용의 할인광고'가 항상 논란이 된다. 어디까지 직업의 자유로서 보호되어야 하고, 어디부터 의료법위반으로 금지되어야 하는가? 이에 관한 분명한 법원의 입장은 없으나, 협회 의료광고심의위원회는 일응의 해석 기준을 제시하고 있다.
먼저 의료기관 간의 비급여비용의 비교는 비교광고에 해당하여 금지된다. 또한 ① 비급여진료비용에 대한 `과도한 할인(50% 이상)', ② 각종 검사·시술을 무료로 추가 제공하는 `끼워팔기', ③ 친구 등과 함께 의료기관 방문시 각종 혜택을 부여하는 `제3자 유인', ④ 선착순으로 혜택을 제공한다는 `조건부 할인', ⑤ 시술·수술 지원 금액 등을 제시하는 `금품 제공' 등은 불법적 환자유인에 해당하여 금지된다.
마지막으로 심의절차이다. 심의가 필요한 의료광고에 해당한다면 협회 의료광고심의위원회에서 사전심의를 받아야 한다. 심의위원회 홈페이지(http://www.admedical.org)에서 간단하게 심의신청을 할 수 있고, 심의수수료는 5만∼20만 원이다. 심의결과는 승인, 승인보류(수정안 제출 후 재심의), 불승인이며, 불승인 비율은 그리 높지 않다. 심의의 유효기간은 3년이며, 유효기간 만료 6개월 전에 심의를 신청하여야 한다.
만약 사전심의를 받지 않고 의료광고를 하면 어떻게 되는가? 의료법에 따라 보건복지부로부터 시정명령 등을 받을 수 있고, 불이행시 1개월 이상의 업무정지나 개설허가취소 처분이 가능하다. 심지어 위에서 본 의료광고의 주체·방법·내용을 위반한 경우 1년 이하 징역(!)에 처해질 수도 있다.
어느 분야에서나 관행이 용서받던 시절은 지나버린 것 같다. 남들이 하는 대로 따라하다가 남들과 함께 수습하는 것보다는, 확실히 알아보고 장래의 번거로움을 피하는 것이 현명한 방법이 아닐까 한다.
