핵심경쟁력(컨셉)을 발견하기 위해서는 환경분석 단계에서 4가지 요소를 파악하는 것이 중요하다. 이것을 보통 4C분석이라 하는데, 4C는 시장분석(Channel분석), 경쟁사분석(Competitor분석), 고객분석(Customer분석), 자사 분석(Company분석)을 의미한다.
첫번째, 시장분석의 프로세서는 `시장 현황분석 → 시장에서의 성공요소 분석 → 시장에서의 기회&위협 파악'의 순으로 진행한다.
두번째, 경쟁자 분석의 프로세스는 `경쟁자 현황/ 역량 파악 → 경쟁사의 성공 요소 파악 → 경쟁사의 전략 & 약점파악' 의 순으로 진행한다.
세번째 고객분석은 `나의 고객은 누구인가? → 고객의 발전과정 확인 → 구매 인구파악 → 구매결정 프로세스 파악 → 구매결정자 파악 → 구매 행동 영향 요소'의 순으로 분석한다. 여기에서는 고객이 우리 상품을 사는 `결정적인 이유가 무엇인지 파악하는 것'이 중요하다. 보통 세번째 까지를 `외부환경요소'라 하고 마지막 네번째 요소를 `내부환경요소'라 한다.
개원을 준비하는 원장님이시라면 내부환경요소 중 먼저 `자(우리)병원 시장 위치 분석'을 해보시라 말씀드리고 싶다. 즉, 의료시장에서 자병원이 차지하는 위치를 파악하는 것이다. 최근 의료시장은 보험과, 비보험과를 구분없이 `빈익빈 부익부' 현상이 두드러지고 있는 것이 사실이다. 그런데, 우리 병원의 위치와는 무관하게 시장 점유율이 높은 병원을 기준으로 마케팅 전략을 구성하는 것은 그야말로 `계란으로 바위치기'와 다를 바 없다.
시장 위치에 대한 분석에서는 4가지 영역으로 구분한다. 4가지 영역은 리더(시장 점유율이 가장 큰 병원), 챌린져(시장 점유율이 마켓 리더 다음으로 높은 병원), 팔로워(리더와 챌린져가 하는 것을 흉내내면서도 경쟁을 하지 않고 업계의 질서를 유지하려고 노력하는 병원), 니쳐(틈새 시장에서 독저적인 지위를 쌓는 병원)이다. 대부분 이제 막 개원하는 병원은 니쳐의 위치에서 전략을 준비하는 것이 일반적이리라 생각한다. 하지만, 확장(이전) 개원을 준비하는 병원의 입장에서는 위 영역에 대한 구분이 전략을 구성하는데 매우 중요한 요소가 된다.
다음으로 강조되어야 하는 내부 환경 요소는 경쟁병원 대비 자병원의 역량을 비교하는 것이다. 앞서 자병원의 위치를 파악한 이유가 바로 여기에 있다.
이 부분은 블루오션 전략에서 나오는 `전략캔버스 방식'으로 비교해보는 것이 효과적이다.
여기까지가 병원의 4C분석을 간략하게 설명드린 부분이다. 그렇다면, 마케팅의 큰 틀에서 환경분석을 왜하는 것일까? (이것은 `핵심경쟁력'을 발견하기 위한 부분이라 말씀드렸다.)
환경분석을 통해 핵심경쟁력을 파악하는 것은 구체적으로 다음과 같다.
1. 경쟁우위 자병원 강점 (KCF: Key Competitive advantage Factors)
2. 구매 요소 (KBF: Key Buying Factors)
3. 기회 요소 (KOF: Key Opportunity Factors)
4. 성공 요소 (KSF: Key Success Factors)
앞서 말씀드린데로 핵심경쟁력은 큰 틀에서 2단계 부분이다. 3단계와 4단계를 거치야만 비로소 마케팅 전략이 구성된다. 그 이후(전략수립 후)에 진행하는 것은 마케팅을 누가 할 것인가이다.
이제 막 개원하시는 병원이라면 이 부분은 외부 마케팅 회사에 아웃소싱을 하시는 방법이 있고, 직접 하시는 방법이 있다. 여러가지를 고려해 보았을 때 마케팅은 외부에 아웃소싱을 하시는 것이 효과적이라 생각한다.
아웃소싱을 결정하는 요소는 단지 마케팅 채널을 가지고 있는 회사가 아닌 마케팅 채널을 통합 마케팅 관리 회사(IMC: Intergrated Marketing Commication)를 이용하는 것이 효과적이라 할 수 있다.
