소규모 병의원 개원시에도 적용할 수 있는 마케팅 〈1〉
소규모의 병의원 개원시 투자하기 쉽지 않은 분야가 마케팅이다. 특히, 이 부분은 비보험 진료를 위주로 진료하는 병의원(이하 `비보험과'라 함)보다 보험 진료 위주의 진료를 하는 병의원들(이하 `보험과'라 함)에 일반적으로 나타나는 현상이다. 보험과는 비보험과와 달라서 마케팅 비용대비 수익을 창출하는 것이 쉽지 않은 것이 사실이다.
하지만, 소규모이거나 보험과이기에 마케팅 활동 자체가 덜 중요하고 대규모이거나 비보험과이기에 더 중요한 것이 아니라 생각한다. 마케팅 활동자체를 인식하는 자세부터 달라져야 한다.
■마케팅의 근본은 무엇일까?
많은 분들이 마케팅을 마케팅적 지식이나 전문 기술, 전문적인 방법론으로만 인식하고 있다. 생활에서 접근하는 것이 아니라 그 분야를 전공한 전문가들만의 전유물이라고 인식하는 것이 사실이다. 이것은 실상과는 좀 다른 면이 있다. 유명한 음식점을 운영하는 사장님들 중에는 전문가가 거의 없다. 그저 음식의 맛이 좋거나 다른 식당과는 차별되는 요소를 가지고 있는 것이 전부인 경우도 많다.
마케팅이 마케팅 전문가들의 전유물이라면 잘 알려진 식당의 사장님들은 전문가들로 넘쳐야 하지만, 대부분은 2대, 3대에 걸쳐 내려오는 식당들이 유명세를 가지고 있거나 맛으로 자연스럽게 평가 받아 유명세를 타는 경우가 대부분이다.
■그렇다면, 마케팅은 무엇으로 정의할 수 있는가?
1985년 미국 마케팅 협회에서는 마케팅을 `개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 창조하기 위하여 아이디어, 재와, 그리고 서비스의 개발, 가격결정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정' 이라 하였고, 필립 코틀러는 `개인과 집단이 제품의 가치를 타인들과 함께 창조하고 교환함으로써 그들의 1차적인 욕구와 2차적인 욕구를 획득하도록 하는 사회적 및 관리적 과정' 이라 하였다.
또한, 피터드러커는 `소비자가 상품을 구매할 수 있는 여건을 조성하는 활동'이라 하였다. CEO 돌파 마케팅(경진건)에서는 `이것들을 종합하여 마케팅이란, 충족되지 못한 욕구와 필요를 가려내 확실하게 드러내고, 그런 욕구의 크기와 잠재적 수익을 평가한 다음, 조직이 가장 적절하게 부응할 수 있는 목표 시장이 어느 곳인지를 정하고 이렇게 선정된 시장에 내놓을 적절한 제품과 서비스, 프로그램을 결정한 뒤 조직 내의 모든 구성원이 고객을 생각하고 이들의 요구에 부응하게 하는 비즈니스 기능을 말한다.' 고 하였다. 그리고 저자는 피터드러커의 정의를 모티브로 `소비자가 상품에 만족할 수 있게 여건을 조성하는 활동'이라 정의하고 있다. 필자도 이에 동의한다. 마케팅은 소비자(환자)가 상품(의료서비스)에 만족할 수 있게 여건을 조성하는 활동이라 생각한다.
■마케팅은 비용일까? 투자일까?
마케팅에 사용되는 비용을 투자로 인식하는 원장님들은 많지 않으신 듯하다. 그렇기에 마케팅은 자금여력이 충분한 비보험과에서 진행할 수 있다고 생각하시는 것이 아닐까 생각한다. 필자의 생각으로는 마케팅은 비용이면서 투자라고 생각한다. 다시 말하자면, 투자에 가까운 비용이라 생각한다. 하지만, 여기에는 반드시 전제되어야 할 것이 있다. 준비 후 투자하는가? 준비 없는 막무가내의 투자인가? 후자는 단지 비용으로 인식될 뿐이다. 철저히 준비된 병원만이 기회 요소를 우연처럼 가져올 수 있다. 준비없는 병원에서는 이것을 그 병원의 `운(運)' 이라 오해하는 것은 바로 이 때문은 아닐까 생각한다.
■마케팅의 프로세스는 어떻게 구성되는가?
마케팅 프로세스를 언급하는 것은 사실 조심스럽다. 왜냐하면, 전문가들의 시각과 비전문가(병원장)의 시각에는 차이가 있기 때문이다. 필자가 동의하는 프로세스의 내용이 `CEO돌파 마케팅(경진건)'에 있어 참조하려 한다. 기존의 마케팅 책들은 마케팅 프로세스를 3단계로 나눈다. `1단계: 환경분석 → 2단계: S.T.P.(Segmentation/ Targeting/ Positioning) → 3단계: 4P전략(Product/ Place/ Price/ Promotion)'이 그것이다.
그리고, 이중에서도 대부분 4P전략을 집중적으로 다루는 것이 대부분이다. 여기에 한가지 추가해야할 것이 있는데, 이것은 `1단계: 환경분석 → 2단계: 핵심경쟁력 파악 → 3단계: S.T.P.( Segmentation/ Targeting/ Positioning ) → 4단계: 4P전략( Product/ Place/ Price/ Promotion )' 과 같다. 필자는 여기에서 `2단계: 핵심경쟁력 파악'하는 단계까지 우선 다루고자 한다. 핵심 경쟁력은 병원의 방향성을 반영한다고 볼 수 있다.
필자는 `핵심경쟁력'을 다르게는 `컨셉'이라고 생각한다. `무인양품의 왜 싸지도 않은데 잘 팔리는가(에가미 다카오)'에서는 컨셉을 `만들기(creating)'가 아니라 `발견하기(finding)'라고 했다. 다시 말하면, `1단계: 환경분석'을 통해 방향성을 발견하고 거기에 맞는 전략을 구성하는 것이 마케팅의 시작이라 할 수 있다.