어느 동네마다 오래된 병원이 있습니다. 저 역시 초등학교 때 감기에 심하게 걸리면 항상 부모님이 데리고 가는 내과가 있었습니다.
지금은 그 지역이 재개발이 되어서 병원이 없어졌지만 (칼럼을 작성하면서 검색을 해보니 2009년에 문을 닫은 것으로 나오네요), 대학생이 되어서 위가 아파서 내시경을 받으러 갈 때도 저는 그 병원을 혼자 찾아가서 검사를 받았습니다.
주변에 다른 최신 시설을 갖추고 인테리어를 화려하게 했던 내과가 많았지만 제 기억에는 항상 웃으면서 친 할아버지처럼 저를 진료해주시던 원장님이 기억에 남아 있었는지 모릅니다.
오늘 말씀드리고 싶은 내용은 브랜드 심리학에서 자주 사용하는 초두효과(Primacy Effect)입니다. 처음에 경험한 기억의 흔적들이 머리 속에 강하게 남아서 그 후에 경험하게 되는 것들을 처음에 경험한 기준으로 평가하게 되는 효과입니다.
다음의 예를 보시면 초두효과를 쉽게 이해하실 것입니다.
A : 똑똑하고, 근면하며, 충동적이고, 비판적이고, 고집이 세며, 질투심이 강함
B : 질투심이 강하고, 고집이 세며, 비판적이고, 충동적이고, 근면하며, 똑똑함.
보시면 아시겠지만 이 두 문장은 순서만 다른 같은 문장입니다. 하지만 많은 사람들은 A의 성격이 훨씬 좋다고 느끼고 평가하였습니다. 바로 처음에 접했던 첫 줄의 단어가 A와 B의 인상형성에 큰 영향을 주었기 때문입니다. A는 모범생과 같은 인상, B는 나쁜 사람 같은 인상을 받은 것입니다.
병원도 마찬가지입니다. 제 기억에 할아버지가 진료해주는 병원이라는 초두효과가 작용하여 기억에 남았기 때문에 대학생이 되어서도 그 병원에서 진료를 받은 것 같습니다.
■병원의 첫인상이 중요합니다.
환자들은 병원 홈페이지, 버스 정류장, 버스 광고, 지하철 광고, 간판, 주변사람의 추천, 주차장, 병원의 위치, 직원들의 친절함, 원내 홍보물, 원장님과의 진료과정 등 다양한 접점에서 병원에 대한 첫인상을 평가하게 됩니다.
예를 들어, 값비싼 인테리어가 아닐지라도 좋은 향기와 상쾌한 공기와 같은 후각적 요소, 마음을 편안하게 해 주는 음악과 같은 청각적 요소, 눈이 편안한 조명이나 마음이 따뜻해지는 그림 같은 시각적 요소, 내원 환자의 동선을 고려한 편리한 구조, 화장실 내 핸드크림이나 핸드타월을 구비한 센스, 홈페이지 내 알아보기 쉽게 표기한 오시는 길, 보다 편리하게 작성할 수 있는 상담신청 창, 시술/수술 프로세스에 대한 자세한 설명글 등 작은 배려와 고려가 병원의 첫인상을 좌우할 지도 모릅니다.
“그 병원은 다 좋은데 직원들이 불친절 하더라…”
“원장님이 친절하게 알려주면서 진료해서 좋아∼”
이렇게 환자에게 인식된 병원의 첫인상을 바꾸려면, 처음 마케팅 비용의 3∼4배를 투자해야 합니다. 우리가 수백 만원을 지불하고 구매하는 명품에는 상품의 원가가 수백 만원이 아닌 명품이라고 인식하는 브랜드 가치, 수백 만원을 지불할 만한 가치가 있다고 우리의 머릿속에 심어져 있기 때문입니다.
■우리 병원의 첫인상은 어떤가요?
초두효과의 반대는 빈발효과(Frequency Effect)입니다. 첫인상이 비록 좋지 않게 형성되었더라도, 반복해서 제시되는 행동이나 태도가 첫인상과는 달리 신뢰를 주게 되어 점차 좋은 인상으로 바뀌어지는 현상을 말합니다.
하지만, 첫인상에서 부정적으로 느낀 환자들이 빈발효과를 기대할 정도로 우리병원을 다시 방문 할까요? 과연 우리 병원에 부정적인 첫인상을 만회할 기회가 있을지 생각해봐야 합니다.
경쟁병원은 많고, 환자들은 한번의 방문에서 우리병원을 평가하게 됩니다. 마케팅은 환자가 병원의 브랜드를 접하고 병원을 방문해서 진료를 받고, 병원문을 나가는 순간까지 계속됩니다. 한 번 형성된 첫인상, 즉 인식은 쉽게 바뀌기 어렵습니다.
병원에 대한 첫인상이 곧 그 병원의 이미지가 되고 평판이 되고 인지도가 됩니다. 이는 비단 그 환자만의 머릿속에만 심어져 있는 것이 아니라 입소문을 타고 퍼져 나가게 마련입니다. 환자에게 어떤 첫인상을 심어주고 싶은지를 고민하고 그에 맞게 전략적으로 포지셔닝하는 노력을 일관성 있게 해야 합니다.
이제 병원은 의료 `행위' 자체가 아닌 의료 `서비스'라는 개념을 인지하는 것이 중요합니다.
김 훈 <골든와이즈닥터스 마케팅 센터장>
