병원의 마케팅과 내원하는 고객 〈2〉
고객은 모두가 나름의 기대감을 가지고 오게 되어 있고, 그 기대감을 어떻게 관리해주느냐에 따라 진료를 하는 고객, 상담만 받는 고객, 다른 고객을 소개해주는 고객 그리고 한번의 진료로 끝나버리는 고객으로 나타날 수 있다고 말씀 드렸습니다. 이제 중요한 것은 그 기대감은 언제 어떻게 만들어지는 것일까요? 기대감으로 인해 발생되는 문제는 무엇이 있을까요?
내원 전 고객들은 다양한 정보를 통해 병원을 인식하게 되는데 이것을 크게 분류하면 구전, 개인적 니즈(마케팅 포함) 그리고 과거경험을 통해서 접하게 됩니다.
첫번째, 구전: 내원 고객들은 원장의 학력, 인테리어, 서비스 및 직원 등을 통해 경험한 좋은 기억들을 다른 사람들과 나누게 되며 이를 받아들이는 사람들은 본인이 그곳을 방문하여도 동일한 기분을 느낄 수 있다는 기대감을 가지게 됩니다.
두번째, 과거경험: 과거 병원에서 경험한 좋았던 내용들을 고객은 항상 기억하고 있습니다. 하지만 동일한 병원, 동일한 진료과목이 아님에도 불구하고 예전의 좋았던 경험을 지금 방문하려고 하는 병원에서도 그런 좋은 경험을 얻을 수 있을 거라는 막연한 기대감을 가지게 됩니다.
세번째, 개인적 니즈(마케팅 포함): 고객은 내원을 위해 다양한 경우의 수를 생각하게 됩니다. 그중에서도 본인이 선택을 하게된 병원이 최고이고 그러기 위해 고객 자신을 합리화 하게 됩니다. “내가 다양한 방법으로 알아보고 선택한 병원이니 진료도, 서비스도 최고일거야”라는 식의 기대감을 스스로 만들게 됩니다.
고객들은 이런 다양한 경로를 통해 자신만의 진료서비스라는 것을 기대하며 내원하게 되는데 여기서부터 문제가 발생하게 됩니다. 즉 환자가 기대한 진료서비스와 환자가 인지한 진료서비스의 차이가 발생한다는 것이며 이것의 고객의 불만 또는 병원의 문제점으로 나타나게 됩니다.
구전을 통해 내원한 고객의 경우 소개자와 최소한 동일한 진료서비스를 받는다면 보통이라는 느낌을 받을 것이며, 소개자가 느낀 그 이상의 진료서비스를 받아야만 만족을 하게 되는 상황이 발생하게 됩니다. 그것은 이미 소개자를 통해 간접경험을 했기 때문에 동일한 서비스를 받는 다면 특별할 것 없는 일반적인 병원이 되어 버리는 것입니다. “내가 아무게씨 소개를 받고 좋다 해서 왔는데 뭐 대단한 것은 없구만”이라고 말입니다.
과거경험을 가지고 오는 고객 또한 예전에 경험했던 가장 좋았던 경험만을 무조건 적으로 지금의 병원과 단순비교를 하며 기대감을 채워주지 못한것에 대해 불만족을 나타내게 됩니다.
개인적 니즈를 통해 방문한 고객들이 우선 불만을 나타내는 것은 바로 전화 상담입니다. 일반적으로 전화로 상담을 하다 보면 가장 많이 들리는 말이 “자세한 것은 내원하신 후 상담을 받아야만 가능합니다”라는 말로 응대하는 것입니다. 이 말은 고객을 무척 짜증나게 하는 응대입니다.
이처럼 고객들은 본인에게 유리한 말과, 경험 그리고 생각들을 가지고 내원합니다. 그렇다면 병원의 원장, 관리자 그리고 스텝들은 어떤 생각을 가지고 어떤 준비를 하고 있을까요? 비록 차이는 있겠지만 대부분 고객이 어떤 기대감을 가지고 오는지 알고 있습니다. 중요한 것은 고객들이 가지고 오는 기대감을 어떻게 관리하느냐가 중요한 것입니다.
구전고객의 경우 사람과 사람과의 관계형성을 중시하는 경향이 강하므로 무엇보다 감정표현이 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 내원 시점부터 데스크관리자들의 관심표현이 매우 중요 할 것이며, 과거경험을 통해 내원한 환자의 경우 새롭고 즐거운 기억을 심어 줄 수 있도록 간단한 이벤트 등을 활용하는 것이 좋으며 대상이 소아, 청소년 그리고 미용이 아닌 통증으로 내원 했다면 더욱 필요할 것입니다.
또한 전화 상담으로 불만을 가지게 된 고객을 만들지 않기 위해서는 고객이 자주 하는 상담 질문의 표준답안을 준비해 두는 것이 필요할 것입니다. 하지만 누가 어떤 기대감을 가지고 오는지 알지 못하기 때문에 고객과의 다양한 “꺼리”를 만들어 두는 것이 중요합니다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 바로 원장님의 관심, 즉 내부고객과 외부고객 모두에게 원장이 얼마만큼의 관심을 보이며 신경을 쓰느냐가 마케팅과 고객관리의 핵심일 것입니다.
〈자료제공 : 골든와이즈닥터스 박찬일 의료경영팀장〉
